视频号 VS 抖音：差别是什么？ 黄海：在聊视频号之前，我们不可避免先要聊聊它和抖音的对比。两大短视频平台，究竟有何区别？过去几年抖音一直在用超乎想象的速度发展，视频号还有机会后来者居上吗？ 润宇：最近几年我一直在教大家怎么利用好微信生态。比较两大平台之间的差别，我得先说我确实不是抖音的深度玩家，当然也会在抖音上分发一些内容，但大概也就小几万粉丝。 我也和业内的很多朋友讨论过抖音和视频号的区别。首先，抖音在起盘的时候是一个独立的App，没有任何社交关注打底。当然我们今天也会在抖音里刷到很多儿时的明星或身边的朋友，但这些都是基于爆款内容。 但视频号是内生在微信空间里的应用，原本你就在微信里建立起社交关系，原本你就要用微信来聊天、刷朋友圈，只是多了一个短视频和直播的功能。这就带来了“关系”和“算法”的区别。 在一个没有社交关系打底的App里，内容的传播逻辑是先分发给一小部分的自然流量，通过算法将每个人身上匹配的标签进行撮合，再根据内容的完播、点赞、评论、收藏等动作评价内容与用户之间的关联度，各项指标越好的内容就越有机会进入更大的用户池，再进行上述循环。 在没有社交关系、纯靠算法驱动的环境下，内容发展会越来越呼应人性，放大人性底层的情绪和欲望。我们在平台上都是互不认识的原子化个体，想要吸引更多用户的关注就意味着内容要更加戏剧化、更加另类、更加出众，稀疏平常的内容有谁会关注呢？最终沉淀下的局面就是算法会推动所有的内容创作者变得越来越极致、节奏越来越快、情绪化越来越明显。 但是在一个有社交关系打底的环境下，你希望呈现在朋友圈里被大家看见的内容一定是积极的、高级的、人性向上的。大家都希望别人更多看到自己人性里向好的一面。所以视频号在长时间沉淀之后，留下来的东西是向上生长的真善美。 这就是抖音和视频号呈现出的差异，差异的底层是源于社交关系，算法只是杠杆。视频号里呈现出的是“超我”，是你想让自己变成的样子；抖音里呈现出的是“真我”，是你发自内心想看的东西。 黄海：所以抖音的内容更真实，视频号的内容更向往。 润宇：虽然今天有很多人会在平台之间互相拉踩，但客观地说，将视频号和抖音看作工具，抖音押中了人性中「真实」的欲望，视频号押中了人性中「向上」的欲望。 黄海：基于底层机制的差异，两个平台在商业化上会有怎样的区别？什么样的商业形态更适合抖音，什么样的商业形态更适合视频号？ 润宇：我分享我的一家之言。在抖音里，越快速、越外显、成本越低、周期越短的交易更适合，也更容易上规模。相反地，客单价越高、毛利越高、周期越长、非标品的交易就更适合视频号。我经常说，我们要在抖音里做规模，在视频号里做利润。 黄海：那抖音里的交易大家都比较熟悉了，美妆、快消、服装等等这些几百元客单价内的产品，消费者轻易就在直播间里下单了。那视频号又有哪些行业在欣欣向荣？ 润宇：在视频号里做得最好的类目已经不比抖音差，就是教培，包括知识付费、K12、社群、线下课程、私董会等等，这些泛教培的类目都是视频号起盘阶段的王牌，第一波在视频号起号的也是知识博主、教育博主。而且教培行业的利润率极高，教培的投放规模也几乎是所有类目里的第一名。 黄海：我有一个感到困惑的问题，视频号的内容长度和抖音差不多，都是 3-5 分钟的短视频，那教培其实是客单价很高、强信任背书的行业，为什么用户愿意为了 3-5 分钟的短视频就付出甚至几万块钱？信任机制是怎样建立的？ 润宇：在我看来，高客单价源于信任，信任又源于重逢。所以我经常说，抖音和视频号不能横向对比，抖音应该横向对比的是微信生态系统的商业。我自己在视频号内的业务也是几十万的高客单产品，但出单的方式一定不是 321 上链接。 我举个例子便于体会。假如有某位小伙伴觉得我的内容还不错，将我的直播和短视频推荐给了老板。老板在直播间看了半小时，觉得我讲得挺有体系，口才也不错，所以老板打开了我的公众号，看了几篇我的文章。看完文章发现还能听听我的播客，于是又花了20分钟听播客。 老板为什么有空？因为他觉得我的内容有用，所以他愿意花时间挖深度，所以他愿意在主页里添加企业微信，愿意到线下聊聊。 当我们在视频号获客的时候，会非常关注用户在微信生态下的内容渗透率。即使第一次没有成交，他依然能刷到我的视频号、我的朋友圈、我的文章和短视频。我们做个人ip，经营各种微信生态内的长短内容、音视频内容......将自己从浅到深、从内容逻辑到商业化逻辑都展现出来，就是希望我们的潜在客户花时间先了解一下，增加潜在信任。 黄海：那我们是不是能理解为，相比抖音，微信生态内的信任更有厚度？ 润宇：抖音生态里的价值观是做爆款，有很强的数据焦虑。但在视频号可以稍微松弛一些，在视频号做内容就像在耕地，没有天降外星人送你神奇种子，但是你春耕秋收，时间久了所有过路人都知道你在勤恳耕耘。 本文摘自播客「疯投圈」第102期：视频号有何商机？