我们说一个理论是不是科学的，通常具有几个核心特征：包括可验证性、可重复性、可预测性、简洁性和一致性，同时我们要求它可以被证伪。 比如有个理论说，品牌应该代表一个品类。那它具不具备可验证性呢？具备，因为很多品牌确实是品牌即品类。 但问题是，它是可以被证伪。比如雅马哈，它是乐器品类的第一名，也是摩托车市场的全球第二。比如亨氏，它是全球番茄酱第一，也是婴幼儿米粉全球第一。这就是被证伪了。 如果理论不设置证伪条件，那这个不是科学，是宗教，告诉你这个就是对的，不许反驳。 但人类的基本理论，有几个是不可证伪的，它是人类所有理论推理和验证的基础。比如逻辑学，数学，它们被普遍认可，不能被证伪，只能去证伪其他理论。 而在所有理论中，又有两种类型，这是我在王立铭老师的《进化论五十讲》中学到的，转述给大家。 第一种理论是盖楼型理论，主要有四个特征——先验性、确定性、还原性、建构性。 其中先验性和确定性是一对概念。 要盖一个大楼，你要先画图纸，画了图纸才照着施工，就是先有基本理论，然后去解决具体问题。这是“先验性”。“确定性”指的就是，按规定盖出来的楼都是一样的。 还原性和建构性是另外一对概念。 一栋大楼，你可以一层层拆掉，把它还原到钢筋、水泥、电线、电器等基本元件，这叫还原性。“建构性”正好相反，给你基本元件，钢筋、水泥、电线、电器，你也能够按照给定的方法把这个大楼构建起来。 牛顿力学、电磁感应、元素周期表、原子核结构模型，都是盖楼风格的理论。 但是在面对真实世界的时候，对大多数问题而言，盖楼型理论的作用都有限。 这里有个笑话：一只鸡突然不下蛋了，农场主找物理学家帮助。过了几天，物理学家汇报说，“我们虽然没搞清楚你的农场出了什么问题，但我们解决了真空中的球形鸡的下蛋问题。” 因为鸡下蛋，影响它的因素有很多。 盖楼型理论适合解决影响要素比较简单的问题。比如计算五大行星的运动轨迹，只要知道距离，质量，速度几个要素，就可以算出来。但女朋友为什么生气，这就很难用盖楼型理论去简单解释。 第二种理论是放羊型理论。 比如营销问题，它没有先验性也没有确定性。你无法预测，一条小红书推文会获得多少赞，多少转发，多少收藏。甚至完全相同的素材，结果都有可能天差地别。 这就是放羊型理论，它的特点是，接受真实世界的复杂性，承认营销是受多种综合因素的影响。放弃把复杂问题拆解成几条简单的定律。而是用一套复杂的话语体系来描述复杂系统到底是怎么工作的。所以一本《营销管理》要600多页，还有很多人没看明白，而一条数学定律只要几句话。 在放羊型理论里，也有四个重要特征——边界性、不确定性、还原性、涌现性。 边界性指的是一个复杂现象能够出现的约束条件。 比如放羊，虽然羊群千变万化，但我们还是能总结出，这个系统至少需要足够的水、足够的草和空气才能出现，这是羊群系统的边界条件。我们至少可以判断，在哪些地方羊群是绝不可能出现的。营销问题可能就更复杂，但也有它的边界，比如纯净水，我们可以判断，今天它的主要渠道必须是线下，因为它单价低，每公斤的货值太低，快递物流费用过高，不适合在线上销售。 不确定性，是说我们对复杂现象的描述只能逼近到某种程度，而不可能做到100%准确。 比如，你可以断定羊繁殖后代的时候，雌雄比例是接近1:1，但具体每一次生产小羊羔是公是母，这是个随机事件。我们可以顺门头越大越显眼，但一平方比两平方的显眼程度是两倍吗？我们算不出来。 在羊群自身变得越来越庞大、越来越复杂的时候，全新的规律会逐渐涌现出来。而这些规律，原本可能是根本不存在的。比如说，100个人的部落，可以同心同德。但到了100万人，可能就会出现阶级，党派，军队，这是在我们观察100人的组织时无法预测的。这个社会规律会在人口足够多的时候涌现。 营销也一样，花一万做抖音，可能卖出两百单。花1000万做抖音，做宣传，可能会成为现象级事件，但我们无法预测，但它会涌现。 任何一个营销理论，都应该尊重事实，而不是强行解释自己总是对的。而是根据事实去总结新的规律和方法。一个品牌就是可以做很多个品类，你犟也没用，事实就在那里。