这个概念最早起源于科特勒，他在1994年提出了商品价值和顾客成本的概念。这个概念没有流行，是因为我觉得他讲的有些缺陷。他说商品总价值和顾客总成本之间，有个差距，那这个差距叫做顾客让渡价值。顾客的总成本，包括货币成本，行动成本，心理成本等等。
但是，这个模型是无法指导工作的，比如你怎么衡量顾客的总成本？顾客的行动成本怎么能被计算？所以你也无法计算出顾客的总成本。
我对这个说法做了一个改善。
这有点像科斯的企业交易成本概念，我们做品牌和营销，就是所有做的事情，是需要不断提高品牌和产品的价值，不断降低顾客的成本。
品牌的价值有三种，我在《营销笔记》中讲过，功能价值，体验价值，象征价值。顾客的成本有很多种，比如货币成本，心理成本，理解成本，传播成本，决策成本，识别成本等等。
品牌价值成本论的核心，就是不断提升品牌价值，降低顾客成本，你拉开的距离越大，你就越畅销。但是关于价值和成本，有些是能具体衡量的，比如货币成本，但是大部分无法用数字衡量。比如海底捞的过生日，就是一种体验，但这个体验价值值多少钱，那没法衡量。
但是，我们这么思考，就有了行动的方向。
关于产品价值那个罗盘，在《营销笔记》中有详细论述。
我画了两个简单的模型，供大家参考。
——小马宋
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