”恭喜你获得一个红包“、”刮开有惊喜“、”中奖啦“...大家在使用各种小程序、APP的时候，肯定遇到过这种中奖通知，去领现金、白酒、话费等等各种奖品。

这种抽奖活动就是一种互动广告，利用用户对游戏和奖品的好奇心，去参与抽奖产生互动，表面上用户获得了奖品，其实背后是一种拉新、增加收益的方式。

通常来说，只要是能与用户产生交互的广告形式，都算互动广告，比如可玩广告（Playable Ads）、视频交互广告，而今天我要讲的互动广告比较简单，仅仅是以抽奖来推广的广告形式。

接下来，和大家详细拆解互动广告行业，介绍一下互动广告行业的起源、发展和现状，以及普通玩家可以利用这种互动广告做些什么。

一、起源

2014 年，一家 SAAS 初创公司立志让天下没有难做的运营。

当时，许多应用程序都希望通过使用内部积分来引导用户进行积极的行为，但如何有效地使用这些积分成为一个难题。

于是这家公司开发了积分商城的 SAAS 服务，开发者可以 h5 形式接入这个商城并与他们自己的积分体系对接。

SAAS 公司提供了一些需要花费积分购买的商品，例如话费，同时也提供了一些对平台免费获取且对用户有一定价值的商品，例如视频平台 7 天体验券、电商 app 新人优惠券等。

用户可以使用积分来兑换这些商品（当然，兑换有价商品时开发者是要付钱的），也可以免费参与一些抽奖活动来抽取。开发者可以设置每个用户每天参与抽奖的次数等数值，以引导用户留存。

这个积分商城成为了当时非常受欢迎的运营工具，许多知名的 App 如饿了么等都在使用它。

有一天，有人说：“这些提供免费新人优惠券的公司，我们给他们带来了用户流量，他们免费提供优惠券还不够，我们还应该从他们那里收费！

”于是，该 SAAS 公司联系了一些有拉新需求的公司，让他们提供新人优惠券，并按照实际拉新的数量来问他们收费。

实际测试中发现，用户在抽奖活动中抽到无价值券后转化还蛮好。后来这个模式开始从积分商城中抽离，作为变现产品单独去接开发者。这就是互动广告的雏形，而这家公司就是兑吧，后来于 2019 年上市 ，股票代码：01753.HK。 （顺带提一句上市时创始人才 28 岁）

二、业务模式

为了给大家一个直观的认识，以下是一个常见的用户侧流程

整个业务模式中，分为了三方 ：流量主、平台方、广告主，广告平台是流量与广告的中间商，以赚取差价作为盈利的手段。

（1）互动广告的差异化竞争

那有人要问了，所有的广告平台都是这样的赚差价的模式，互动广告跟其他广告能有什么区别？

常见的广告平台都只提供 标准化广告位 的广告变现（如开屏、banner、插屏、激励视频等），而互动广告基本不参与竞争这些位置，而是利用一些犄角旮旯的广告位为开发者做出一些增量收益。

如下图所示，这些位置太小，很难把正常广告的内容展现出来，而却很适合利用一些吸睛素材，如『你有奖品待领取』『有一条未读消息』等把用户吸引进去，用抽奖来承接。

那其他广告平台为什么不也来做这块的事情呢？我认为主要是这两个原因：

① 非标广告位的天花板太低，产品的绝大部分广告收入还是来自标准广告位。

② 互动广告平台的运营成本远高于普通的广告平台。 （这一点从下一小节可以大概看懂）。

（2）常见的业务合作流程

① 对流量主

一般来说都是 app 开发者：

1. 双方确认结算模式 （平台方一般希望以 cps 结算，常见的结算模式就是 cps/cpc）

2. 平台运营与开发者对接，共同确定产品中适合做互动广告的位置。

3. 提供给开发者一条 h5 链接，开发者控制跳转到这条 h5 即可。

4. 开个后台，开跑，看数据，等结算。

可以看到，互动广告对 app 的侵入程度是很低的，不需要集成 SDK，一条 h5 即可变现，可以很快速的进行测试，所以在发展初期，还是很容易拓展流量的。

② 对广告主

1. 双方确认计费模式和价格（大平台基本都是 ocpc 出价），确认考核指标。

2. 广告主提供落地页，并充值预付。

3. 平台运营制作广告素材。

4. 开个后台，开跑。

对比起常见的广告平台，流量主和广告主的操作成本都极低。

自己做过 app 接广告变现的圈友肯定知道，标准广告位只接一家收益上不去，接了聚合还要建什么 waterfall，设置 bid floor 之类的一堆事情，挺有学问的。

但是接互动，如果你觉得收益低，就再找一家互动来分流测，谁给的钱多就把量给谁多点，就这么简单。

而对于广告主来说，如果你去广点通投，不找代理的话你得自己每天做一堆素材，建计划，盯数据等等，而在互动广告平台，就是简单的约定好考核指标，等平台的 ae 帮你做优化就好了。

三、发展

（1）流量问题

平台方面临的最大问题就是如何扩大规模，最开始大家投入精力的方向都是去找各种各样的 app 合作，随着时间推移，方向发生了一些改变。

线上流量 -> 线下场景

由于互动广告的特点就是对于入口没有高要求，需要传递的信息量很少，于是就发展出一条找线下流量的路线。

比如饮料罐/瓶盖上的活动、扫码支付后自动跳转到抽奖。其中最成功的合作就是快递面单上的二维码，可以透露的几个关键数字是，扫码进入的用户参与率高达 90%以上。

一个扫码进入的用户，可以为平台产生 1 元以上的广告收入。

直媒 -> 大平台开户

一开始大家都是找媒体/流量方直接合作，要位置跳互动。这种方式还是比较难快速把规模搞起来，后来就逐渐有了在大平台（比如快手、百度、爱奇艺等）开户投放的玩法。

头部的互动广告公司，以前每天在快手的买量广告消耗在 500 万以上。

与广告主直接去大平台投放不同，互动广告平台的运营去其他大平台投放的是一个抽奖页面， 这时素材就可以做的很诱导，比其他广告主的素材点击率有优势，竞价也会有优势。

相当于以前是互动广告平台用 cpc/cps 模式去开发者那里买量，现在是互动广告平台用 oCPM 模式去大平台那里买量，没有本质区别。

只不过这时平台已经不像平台了，更像广告主的代理，用抽奖来为广告主的落地页做前置包装。

这种变化带来的是几个结果：

1. 流量不稳定： 以前直媒合作稳定之后基本就不会下掉你，这部分流量可以持续稳定的产生价值。而大平台投放面临的是竞争，很难保证流量是稳定的。

2. 利润率降低：直媒合作时 cps 分成 80%，留下 20%的利润或更多，而开户投放时，跑到最后可能就赚个位数的返点。

3. 资金要求比较高：因为利润率低靠走量，大玩家还撑得住，小玩家可能就只能找垫款公司。但凡有上游坏账，就亏的很惨。

腰部 App -> 头部 app 的内部流量

早期互动广告的商务比较喜欢去找一些二线的 app 合作，因为一线的基本不可能带你玩，二线的又能保证流量还比较多，但随着流量进一步向头部 app 集中，这个方式也越来越难。

所以逐渐转化为去寻找头部 app 内部流量的方向，即去找小程序或者公众号开发者合作。

与小程序开发者的合作也会遇到问题：小程序跳 h5 有各种各样的限制 -- 要加域名白名单（造成了平台新上广告主沟通成本变高）、无法支付无法下载（排除了一部分高价值广告主）。

所以小程序的变现能力整体做不到很高。

（2）广告问题

对于互动广告来说，适合的广告主类型其实很少。

1. 因为广告要包装成抽奖的奖品，所以广告本身要有明确的利益点。

2. 由于互动广告多以 h5 方式接入，很难获取到设备/用户信息，无法做精准个性化推荐，所以广告要有通用性。

举个例子 ：装修广告在互动广告里没法投，因为无法精准定位到有房的人群，只能浪费钱。而电话卡这种就相对通用的多，大部分人都觉得话费太贵什么的。

所以基本都是围绕着几个类型的广告主。有一些持续了很多年一直在跑的广告类型，也有一些阶段性由于政策原因能跑出来的高价值广告

经久不衰的几种广告

1. 二类电商：尤其是茅台镇白酒 。 打着『茅台』二字的幌子，转化率极高。 落地页是货到付款的表单，一个表单线索的成本在 6 元左右，货到付款 298 元十瓶。 据说这样转化一单基本不赚钱，全靠用户复购，这说明喝起来味道还行？

1. 彩铃：有点 sp 的意思，基本靠持续按月扣用户话费为赚钱手段。

1. 保险；

再介绍几个我了解的有固定起飞时间段的广告，这些广告并不限于在互动广告渠道投放，但在互动渠道投放效果不错，可以算是一段时间的头部广告主。

20 年：返利网+支付宝卡包模式

1. 在支付宝还不限制卡券发放能力的时候，这种模式给用户发一个大额支付宝卡券，点击使用会跳到一个电商返利页。利用支付宝的卡包做信任背书，让电商转化效果很好，有很强的买量能力。

21 年：水滴保、联通大王卡

1. 滴保上市冲业绩，所以疯狂投放。做了赠险+首月免费的模式，也有点欺骗用户的意思，让用户后续被持续扣费。

1. 联通大王卡也是因为 5G 刚上不久，三大运营商都在抢用户。所以价格会出的高一些，可以付出 100～120 元一个激活用户的成本，在互动广告这里投放 差不多就有 15～25 一个办卡表单线索。

22 年：权益卡、盲盒

1. 这些就有点擦边了，在我看来是随时在被抓的边缘。

1. 盲盒是博彩擦边球，就不说了。

1. 权益卡完全是欺骗用户， 看起来是 29.9 元充 100 元话费，实际上是发了一堆 5 元券，而且一个月才能领一张。这玩意暴利到什么程度呢，我听说是有代理在 23 年春节期间投这个赚了一个小目标。

四、新入局者的困境

基础：开发门槛

一个互动广告平台简单来说包括三部分：

1. 内部管理后台

1. 管广告：广告的各种定向条件如区域、系统、环境，各种限额等；

1. 管广告位：为广告位设置各种条件，如屏蔽哪些类型的广告等；

2. 广告主后台与流量主后台

1. 基本只用做一个数据展示，让广告主知道花了多少钱怎么花的，让流量主知道赚了多少钱就行。

3.活动部分

1. 需要支持各种各样类型的抽奖活动，支持运营配置。

影响最大的是活动部分，看起来活动没什么难度，实际转化率千差万别，考验设计功力及运营的数据分析水平。

进阶 1：商务门槛

由于广告平台是一个中间方，要对接广告和流量两方，就存在先有鸡还是先有蛋的问题。对互动广告这个细分领域来说，广告主是相对集中相对好接触到的，所以核心还是要先有流量。

做平台是个滚雪球的过程，不断把两边都滚大，把平台滚扎实。

所以 ，如果你自己有流量还不少的 app，已经在接互动广告做变现了，想自己把差价赚回来，可以考虑自己做。

如果你本身就是个广告代理，很熟悉广告主的情况，也能接触到一些流量主，也可以考虑自己做。

如果两边你都够不到，就还是别想了。

进阶 2：运营门槛

互动广告平台应该是个运营导向的业务，运营决定了平台的成败。

业务流程上的每一个步骤都值得运营花时间去优化：

1. 广告位的选择 - 决定了量级的大小
2. 入口素材的测试
3. 抽奖活动的定制
4. 广告的选择、广告素材的选择
5. 给媒体分成的试探

还需要不断的了解行业动向，新的广告类型、新的媒体类型等。

政策风险

做广告，尤其是互动广告这种带一定诱导性的，就要面临政策的风险。这我就不多说了，互联网不是法外之地，一定要坚守底线。

五、普通玩家能做什么

做平台有那么多的困难，那普通玩家能做什么？

让平台为你服务嘛，做平台的朋友，做广告主或者流量主。

你有自己的产品，或者能代理的产品（相对泛用户群体的、可以包装出利益点的），就可以试试投互动广告平台。

我想这里能接触到货源的朋友还是比较多的，二类电商的一些 sku 还是在互动广告平台上跑出来过的。

近期算是互动广告广告主匮乏、竞价不充分的时候，有机会可以试试能不能低价拿到流量。

六、我们在做什么

考虑到国内的政策风险，以及希望进一步差异化竞争的角度。 我们从 22 年开始放弃了国内的业务全面转战海外。

目前覆盖 印度、印尼、菲律宾、美国、巴西、墨西哥、俄罗斯这 7 个国家，投放的广告类型以游戏为主。

如果对海外市场感兴趣的可以评论区留言～